基金项目：江苏省大学生创新创业训练项目（202313571028Y）

一、“小众旅游”的内涵与特征

（一）“小众旅游”的内涵

“小众旅游”事实上很难加以定义，从不同的角度有不同的解释。相较于传统旅游方式和目的地而言，不去一二线城市和热门旅游城市，到三四线城市旅游是“小众”的体现；不去热门景区、城市中心，到人少景美的旅游目的地也是“小众”的体现；不作详尽周密的旅游计划，“citywalk”式的“躺平式旅游”亦是“小众”的体现……当年轻一代“抛弃”传统的旅游景点和旅游方式，不再想体验“人头攒动”时，“小众旅游”似乎找回了旅游的本质——“怡然自得”^[1]。

国家统计局、国家旅游局发布的2023年小众旅游目的地前十名（见表1）可以看出，越来越多的年轻人愿意去一些小众、景色美丽且具有浓厚的地方文化色彩的地方旅游。

表1 2023年小众旅游目的地前十名

（二）“小众旅游”的特征

1. 性价比高

“小众旅游”追求的是独特的旅游体验，这种体验往往来自于非传统的旅游目的地、独特的旅游活动或者具有地方特色的旅游服务。相较于传统的旅游方式，小众旅游者偏向于前往人少景美的地方旅游。而这种地方一般位于三四线城市或者古村落内，相较于大城市的繁华，这些地方的物价较低，门票价格偏低甚至不需要门票。在小众旅游景点，游客可以花费较少便能欣赏到美景。这也是“小众旅游”的重要特征。

2. 地方色彩浓厚

“小众旅游”注重个性化的旅游需求和体验，这种个性化的旅游方式使得旅游者能够更深入地了解当地的文化、历史和生活方式，获得更加真实、深刻的旅游体验。这也是“小众旅游”景点文化输出的重要方式。例如在2023年山东淄博迎来了一场“烧烤盛宴”，这为淄博当地的文化输出提供了有利条件。让来自五湖四海的游客感受到当地淄博人民的热情。

3. 体验感深度化

小众旅游强调深度体验，即旅游者通过参与当地的生活、文化、历史等活动，深入了解当地的风土人情和社会文化。这种深度体验不仅让旅游者获得更加丰富的旅游体验，还能够促进不同文化之间的交流和融合。以宣城泾县的宣纸制造工艺体验来看，游客可以花费较少的交通费用以及排队时间来体验到我国文房四宝之一宣纸的制作工艺全过程。与此同时，还可以了解当地的人文风俗，体验感较强。

小众旅游的出现对传统旅游模式构成了挑战和补充。传统旅游模式往往以大众市场为主要服务对象，注重规模化和标准化服务。而小众旅游则更加注重个性化和差异化服务，满足旅游者的多元化需求。这种挑战和补充使得旅游市场更加多元化和丰富化，为旅游者提供更加多样化的选择。

二、“小众旅游”兴盛的成因和积极意义

（一）兴盛的成因

第一，社会大环境的变更带来了机遇。近年来，旅游行业迎来了市场的深度调整期。新冠疫情的肆虐，我国旅游市场受到重创，跌入谷底，行业也面临着销售增长放缓的挑战。但随着疫情防控的严格把控，来势凶猛的疫情得到了控制，因此我国旅游业也迎来了强劲复苏。历经过疫情的中国人对于旅游的需求逐渐强盛，他们渴望走出家门欣赏美景。这时，人头攒动的知名旅游景点不再是大众首选的旅游目的地。避开热门景点和旅游高峰期，择一好山好水好风光的地方悠然度假……小众走进大众视野，游客们不用扎堆，不被人群裹挟，轻松自在地找到最舒适的旅行状态，通过更加深入地体验当地的风土人情、文化特色和生活方式，收获一段富有深度的旅游体验。此外，随着00后逐渐成年，90后步入而立之年，80后进入40岁，旅游市场的主要消费群体正经历一次代际更替。

第二，互联网大数据的发展对于小众旅游景点的宣传起到了积极推动作用。随着“小红书”、“抖音”等等社交平台的发展，不少博主对于小众旅游景点的推广起到了重要作用，不少三四线冷门城市旅游景点逐渐走进了大众视野。例如2024年初爆火的“天水麻辣烫”带动了甘肃天水的旅游发展。不少游客不远千里来到天水领略此处的人文风情以及大好河山。此外，众多网友通过网络直播、短视频、Vlog等社交媒体直白又热烈地“种草”，为那些独具特色但流量不足的小城提供了出圈的机会^[2]。

第三，交通、住宿等基础设施较为完善且成本较低。小众旅游城市主要为三四线城市或者偏远地区，这些地方虽然比不上一二线城市的便利交通，但基础交通以及住宿还是较为完善。四通八达的航空、高铁等交通网络，让许多小众目的地不再山高路远，游客无需付出高昂的时间和交通成本。且这些地方的物价消费远低于热门城市，消费者可用相对低廉的价格享受高水准服务。因此得到了旅游者的青睐。

第四，消费者需求的变化。小众目的地越来越受欢迎，本质上是契合了年轻一代消费需求的变化——不随大流，追求个性，看重性价比，更在乎情绪价值和社交属性。旅游的意义不止“打卡”观光，特色美食、兴趣爱好、新奇体验等都可成为年轻人迈开双脚、追逐远方的理由，他们真正在乎的是旅游过程能不能为自己带来愉悦和满足。

（二）积极意义

小众旅游对于旅游行业是一次个性化、精细化分类，给我国旅游行业带来了新的机遇，起到了积极促进作用。各小众目的地应抓住此次机遇，精准定位，借势营销，长足发展。

首先，带动了小众旅游目的地当地的产业和经济发展。络绎不绝、纷至沓来的旅游者为当地知名度的提高做出了贡献。小众旅游景点当地如果能够推出更多样化的本土旅游产品和服务，便可以吸引更多的游客，进而增加收入。

其次，有利于减轻热门景点压力。小众旅游能够分散游客流量，减轻热门景点的旅游接待压力。这有助于保护热门景点的自然和文化资源，同时提高游客的游览体验。如在“五一”等旅游旺季，热门景点出现“人从众”现象屡见不鲜，这将为热门景点所在城市带来管理压力。这时，小众旅游城市便可以缓解这一压力。

最后，对于我国旅游业的创新起到了推动作用。为了吸引游客，旅游从业者需要不断开发新的旅游产品和服务，以满足游客的多样化需求。“冷门”跻身“小众”行列、“小众”跨入“热门”行列。这种创新能够促进旅游业的持续发展和竞争力的提升。

三、“小众旅游”发展面临的挑战

（一）配套设施有待完善

由于小众旅游景区开发时间晚于热门景区，因此在一些旅游服务配套产业方面可能存在不够完善、服务质量不佳的问题，这可能导致游客在旅行过程中遇到不便，使游客的满意度和忠诚度直线下降，并且对于游客的体验感也是一次打击。

（二）服务质量参差不齐

小众旅游目的地由于开发较晚，现代化设施不足。部分景区缺乏现代化设施，如无线网络、自动售卖机、免费存储柜等，给游客带来不便；此外，由于小众旅游目的地通常规模较小，服务提供者可能缺乏统一的服务标准。这导致游客在不同的小众旅游点可能体验到截然不同的服务质量，从非常周到细致到粗糙甚至缺乏基本服务。

（三）过度商业化的发展模式

部分小众旅游景区已然走向过度商业化的发展模式。这对于小众旅游的发展是有害的。游客选择小众旅游很大一部分原因便是逃离过度商业化景区经营理念，而部分小众旅游目的地在接待大量游客的时候偏离了发展方向，导致逐渐走向商业化。

（四） 市场规模相对较小

相较于热门景区而言，小众旅游景区算是“后起之秀”，已有旅游市场大部分已被热门主流旅游景点占有，这对于小众旅游而言无疑是一次困难挑战。市场规模相对较小，这就可能导致旅游产品和服务的供需关系不稳定。因此在市场推广和营销方面，小众旅游景区需要更加精准地定位目标群体，提高营销效率。

四、“小众旅游”发展优化建议

目前“小众旅游”在众多年轻人之中是“炙手可热”，这对于“小众旅游”抢占旅游市场份额是有利的。“小众旅游”从业者如果可以转变经营理念，便可以助力“小众旅游”的发展。

（一）完善旅游配套产业和提高服务质量

针对“小众旅游”目的地旅游配套设施不完善、服务质量层次不齐的问题，“小众旅游目的地”应当在保存原有优势旅游资源的基础上，完善相关旅游配套设施，例如完善公共卫生间、路灯建设；提高住宿、餐饮、娱乐、交通等服务接待能力；在保留本土特色的同时加强与其他新业态的融合，开发新的旅游资源，提高游客体验感。

（二）加强市场推广和扩大营销宣传

目前小众旅游市场规模较小，若想扩大市场规模，宣传是必不可少的。“小众旅游”景点可以搭乘互联网时代的快车，享受其带来的红利。合理利用短视频平台、社交平台等网络工具对“小众旅游”景点加以推广，提高曝光度与知名度；此外还可以借助事件营销，即通过与近期发生的社会大事件进行联系，策划相关话题，引发公众讨论，从而提高吸引力；另外可以与其他旅游目的地进行合作，共同开拓市场。

（三）转变旅游发展理念，坚持“小众”

随着“小众旅游”的爆火，景美人少、性价比高的小众旅游目的地拥有更加广阔的市场前景。在此基础上，小众旅游目的地应找准自身定位，提供给游客独特的旅游体验，避免同质化。除此之外，小众旅游目的地应当敲响避免“过度商业化”的警钟，充分挖掘利用当地旅游资源，保持其原生生态与场景，传播当地文化风俗，创新旅游产品，满足游客的多样化需求^[4]。

（四）相关部门加大政策支持力度

 面对“来势汹汹”的小众旅游，相关旅游部门应该加大政策支持力度，制定相关帮扶政策，扩大优质旅游产品和服务供给；此外，相关部门还应带头开展文化与旅游活动以吸引游客；小众旅游目的地政府应当完善优惠政策，引导旅游当地进一步创新并刺激外来游客旅游消费。在相关部门的政策支持下，小众旅游目的地将会焕发强劲活力，扩大旅游市场占有率。

五、结语

小众旅游市场确实展现出了广阔的发展前景和巨大的潜力，它以其独特的魅力和个性化的体验吸引了越来越多的旅游者。然而，正如任何新兴市场一样，小众旅游市场也面临着一些挑战和难题。因此本文提出的小众旅游市场建设是非常有必要的。可以预见，小众旅游市场将继续保持其活力和增长潜力，为旅游业的整体发展注入新的活力。

参考文献：

[1] 黄高原.小众目的地如何借“反向旅游热”出圈？[N].中国旅游报,2023-11-07(005). 

[2] 侯捷宁,寇佳丽.“五一”消费亮点纷呈小众旅游目的地快速崛起[N].证券日报,2024-05-06(A03).

[3] 成北.年轻人正进行“反向旅游”[J].中学生百科,2023,(12):4.

[4] 吕晓磊.年轻人“反向旅游”的思考[J].旅游纵览,2023,(18):158-160.

[5] 贾璇.假期旅游“新思路”小众目的地成黑马，“反向旅游”跑出圈[J].中国经济周刊,2023,(19):82-83.

[6] 刘烨.避开“人从众”，“反向旅游”受追捧[N].济南日报,2024-04-30(005).

Reflections and Construction of Niche Tourism Market

Zhang Lei1, Wu Shangming1

(1.Wuxi Taihu Lake College, Department of Marketing, Wuxi 214000)

Abstract: As a kind of spiritual consumer goods, tourism is increasingly favored by consumers. Especially along with the improvement of income level and the liberation of ideas, personalized consumption is also rising. Domestic mainstream attractions, such as “sea of people” and other situations are not uncommon. For some tourists, rather than follow the trend to go to the overcrowded, soaring prices of popular attractions to go horseback riding type “card”, “cold city”, niche destinations will not be crowded, there is no overdevelopment and commercialization, more clean and comfortable, but also can experience the local characteristics. This brings new opportunities and challenges to tourism development. The article will explain the connotation and characteristics of “niche tourism”, analyze the causes and positive significance of the prosperity of “niche tourism”, point out the current situation of the development of “niche tourism” and the challenges it faces, and put forward a proposal for the development of “niche tourism”. It also analyzes the causes and positive significance of the rise of “niche tourism”, points out the current situation of “niche tourism” development and the challenges it faces, and puts forward suggestions for the development of “niche tourism”, which aims to fully satisfy the needs of the younger generation to avoid going to crowded attractions, and is of great significance to the high-quality development of tourism economy of the destination.

Keywords: Niche tourism; Young generation; Tourist attractions