一、Tik Tok及Kwai在西语世界本土化运营情况

1. Tik Tok

中国公司开发的“抖音”诞生于2016年，其国际版取名为“Tik Tok”，至今在全球拥有超过五亿用户。它是西班牙15岁以下未成年用户最受欢迎的社交软件，半数西班牙15岁以下未成年都有其账号，并且平均每天在平台上花费71分钟。

2017年到2022年间，Facebook在年龄25岁以下用户群体的触达率大幅下滑，与此同时，TikTok急剧增长（来源：路透新闻研究院《2023全球新闻业趋势预测报告》）

根据Statista网站《TikTok在拉丁美洲的数据及情况调研报告》显示，预计2022年TikTok在拉美的用户超过1.3亿，2027年将达到1.7亿。2022年，巴西及墨西哥是TikTok在拉美的最大市场，分别拥有735万及505万用户。巴西及墨西哥有30%的互联网用户使用TikTok app，预计2025年将达到40%。2021年第三季度TikTok在拉美的月活较去年相比提升了91.2%，世界月活增长速度排名第三，第一为亚太地区，第二为中东&北非地区。TikTok的app利润在南美的市场依然加速扩大，尤其是在秘鲁、阿根廷。

2. Kwai

中国互联网品牌快手发布《2022快手直播生态报告》，报告显示，截至2022年12月，快手已有近400种类型直播，其中最受用户欢迎的五大直播类型分别为：才艺技能展示、日常生活记录、助农扶农、科普教学与运动户外。

快手在海外布局的品牌Kwai，2021年第一季度海外市场平均 MAU超过1亿，2022年今年4月增长至1.5亿。海外快手的用户大部分是生活在世界各地城市大都市的千禧一代。他们习惯在网上购物，在游戏上花费巨资，对娱乐和教育内容很感兴趣。为企业和品牌获取客户和产品推广提供了新的机会。

Kwai在拉美西语市场取得了优异的成绩，Kwai一直抓紧全球新兴市场机遇，利用国内成熟的运营经验和服务体系，结合海外本土化市场，为广告主提供多种精准的营销服务。

二、社交媒体用户需求特点

Tik Tok及Kwai都是Z世代用户集中地，吸引Z世代用户成为首要问题。“Z世代”一般指出生于1997-2012年的年轻群体，目前占全球人口的26%（约20亿），到2050年将占全球劳动力的近30%。Z世代是第一个“数字原住民”群体、在网络科技发展中成长起来的最精通数字技术的群体。

（1）Z世代只有8秒的注意力。无论是视频还是图文，需要更直接地传达信息。

（2）Z世代崇尚真实。INMA报告称：“媒体应该更加努力地满足Z世代读者的需求，而且需要真正说到做到，而不是仅作为一种营销策略。安永(EY)的一项研究发现，92%的受访Z世代认为新闻真实性最为重要。一则假新闻会影响整个媒体的信誉。

（3）Z世代回避危机报道。路透社的研究发现，Z世代不愿看太多关于政治和新冠肺炎的报道，这是他们回避新闻媒体的主要原因之一。他们认为，这类新闻容易引发负面情绪、增加精神压力、让人变得多疑。因此，媒体不仅要让新闻更容易理解，也要注意舒缓突发新闻带给读者的精神压力。所以，那些轻松的萌宠视频点击量一般很高，但这个世界不能没有突发新闻---但要注意，不是每个人都需要突发新闻。

（4）Z世代喜欢“粗劣”的原始现场视频。Z世代与老一辈人差异很大的一点在于，他们是拥抱原始和真实内容的一代人。在老一辈人看来粗糙的现场视频却大受Z世代的欢迎，原因无他，未经加工的内容让他们看到了真实的“人性”。Z世代人更重视网络人际关系和网络社区的情感联系，重视社会的公开透明度，喜欢特立独行的人和他们的搞怪。

三、社交平台运营策略

   充分汲取社交平台特点，以“社交陪伴”为定位，在账号、内容、渠道、技术四个层面发力。

    （一）账号层面

1. 西语社交平台总体运营理念

新闻媒体在更广泛的内容竞争，而不是相互比拼，要在注意力经济中获取新的吸引力。经营短视频账号，新闻媒体要用内容创作者的思维方式来思考问题，而不是新闻记者的惯用思维。因为用户在平台上消费了大量与新闻无关的内容。

1. 西语TikTok账号

定位以文化好感传播视频内容为主，新闻资讯和直播流媒体为基础。

    此外，TikTok上视频格式的变化可能有助于解释该平台上新闻媒体的增长，从30秒的视频到60秒的视频，再到90秒。现在最多可以做10分钟的视频。有资深媒体人士倾向于坚持做60秒，因为这个长度的视频参与度更高。相较于更短的时长，额外的时间意味着可以扩展到更复杂的故事。

2. 西语Kwai账号

定位为“你身边的中国百姓朋友”。重点发布中拉百姓才艺技能展示、日常生活记录、助农扶农、科普教学与运动户外内容。

根据现有用户网上购物的习惯，尝试直播带货。

从Kwai在巴西相对成熟的市场入手，利用CGTN葡萄牙语现有资源展开合作，辐射至其他拉美西语地区。

  （二）内容层面

1. 坚持做硬新闻，让年轻人爱上高质量新闻。结合重大节点、事件发布领导人相关活动与发言，传递中国声音。由记者参与的大型国际报道新闻，用适合受众的方式重新包装。坚持发布专业记者和专家视频。

2. 解释性报道在几乎所有社交平台都会受欢迎，坚持制作短视频形式的解释性报道。

3. 采取大姐姐的视角来解释问题。记者要更像社会类网红。让人感觉对方在和你闲聊，而不是正统新闻的宣讲风格。

4.发挥跨地域、跨时空的生产资源优势，以丰富的空间场景提升信息容量，建构短视频独特的叙事优势，实现信息价值。

5. 内容生活化、接地气，轻松搞笑的内容传播效果佳。

6. 有二创版权的电视剧、纪录片，制作5-10分钟解读版。

7. 基于粉丝提出的问题作为节目、作品信息的来源之一，回应关切。

   （三）渠道层面

    1. 在每个西语国家寻找该社交平台百万级网红合作。

2. 在每个西语国家寻找西语部在该社交平台有1k-1w的垂类影响者合作，优势同样显著。

（四）技术层面

    积极拥抱“智”媒体，跟上新技术的发展、跟上总台最新技术水平。利用重点宣传任务，尽可能地结合适合的新技术，如4K/8K、元宇宙、区块链等，包括未来必然会应用到内容编辑流程中的ChatGPT。

四、创新、探索商业化路径

依托西语强劲的内容生产力精细化打造新媒体内容，不断夯实内容创新力和传播影响力；深挖中拉传统文化底蕴，打造更多精品融合创新内容产品；深化战略合作，央地联动、中拉机构深度合作；积极迎合市场变化，创新经营模式，探索商业化路径。

1. “内容营销”创新经营模式。为中国商业品牌定制场景式营销直播，通过工厂探秘、体验馆云逛街等多元方式，沉浸式体验产品。

2. 技术优化以符合用户使用习惯。在横屏视频产品的基础上，推出竖屏手机端产品，加强网友的沉浸式体验感受。

3. 赋能线下活动。与地方、拉美机构合作，举办一系列线上线下双向赋能活动，推出活动系列相关IP，推出周边衍生品。

4. 挖掘中华文化之精美，并结合拉美文化，加强中拉文明对话。