互联网时代发展背景下，各类先进且便利的生活措施受到人们的广泛关注和重视，尤其是近年来网络购物发展规模不断扩张，为人们的日常生活提供多种便利条件。网络购物的大范围普及和发展，进一步激化了电商企业相互之间的竞争。优惠券因其传播速度快、覆盖广、发放灵活便捷、投入成本相对较低、为用户提供真金白银的优惠与实惠等特点，受到电商平台及消费者的普遍重视，运营商在转型阶段也需与时俱进加入电子优惠券促销改革浪潮中。

1优惠券的原理及分类

1.1优惠券的原理

“互联网+”时代下，企业面临的竞争越来越激烈，对于电商企业而言，要积极对现有促销方式进行改革和创新，才能保持核心竞争力，实现自身经济效益的稳定增长。电商平台在运营和管理时，要充分重视优惠券发放的重要性，比如可以利用折扣券来刺激消费，消费者在对各种不同类型的产品进行浏览比对时，通过优惠券起到良好的吸引效果，进而刺激其消费。与传统形势下的促销方式展开对比分析时，优惠券发放的优势特点相对比较明显，可以促使品牌的忠诚度得到提升^[1]。在优惠券使用过程中，消费者不再局限于时间、空间等诸多客观因素的影响，选购更加灵活便捷。

在现实生活中，人们对于各种不同类型产品的估价也大不相同，具有非常明显的差异性，不同价格下的优惠券发放策略也不同。有优惠券可选的情况下，多数的消费者通常都会选择使用，满足消费者在消费心理等方面的个性化需求。

1.2优惠券的分类

现金券：现金券在使用时，通常情况下没有对该类型的优惠券设置使用门槛，在结算时能够直接将其使用在补偿现金等方面。现阶段该类型优惠券的发放比较少见，用户通常可以利用积分兑换等方式获赠现金券。

满减券：满减券一般分为两种不同的类型，包括阶梯型式满减和每满减^[2]。其中阶梯式的满减类型主要是指满100减10、满200减20。每满减上，一般是指每满100减15、每满300减30等，以此类推。不同类型满减券在使用时的优势特点也具有非常明显的差异性。在日常生活中，比较常见的满减券形式主要以阶梯式为主。

折扣券：折扣券通常情况下会根据商家实际运营情况及基本要求，按照一般折扣、N件折扣或满N元折扣等组合而成。

满返券： 满返券为近年来兴起的一种优惠方式，在交易成功后方能生效。满返券较以上三类优惠券的区别在于用户获取优惠的路径以及返还媒介、方式不同，可能会涉及到部分数据的基本使用权限。

1.3支付机构在优惠券应用中发挥的作用

和包支付(www.cmpay.com)是中国移动面向个人和企业客户提供的一项综合性移动支付业务。以和包支付为例，和包优惠券是由和包商户创建，借助和包支付体系完成核销，是和包自主打造的创新型营销工具。用户可通过和包支付使用优惠券抵现，成本由商家承担，不涉及资金结算与开票。

中国移动为提升用户感知与合作伙伴积极性，促进合作伙伴活跃并解决商户开发票难的问题，打造不带资金属性、与支付账号体系解耦的优惠券平台产品，提供优惠券发放、核销接口、提供优惠券相关报表供第三方结算，并提供对外接口服务能力及多方资源整合运营工具能力。

借助和包支付优惠券平台，充分整合和包商户和运营商渠道商资源，实现和包支付APP用户、移动运营商用户深度互联互通。大幅度增强支付机构与运营商线上线下营销资源协同，深化各场景（如地铁、公交、生活缴费等）的交叉融合，开展裂变式、场景化的营销模式，激活更多客户触点。中国移动与和包支付共同以客户为中心进行资源共享及价值创造，提升了运营商与支付机构的客群分层分类经营能力，推动客户关系管理智能化、精细化升级，增强客户黏性和稳定性，提升了整体数智化营销能力。

2和包支付优惠券平台及主要功能

2.1和包支付优惠券平台

优惠券平台依托和包支付产品体系打造，集成中国移动各省市公司、合作伙伴自主配券、宣发、核销等一体化功能，广泛适用于合作伙伴资源推广、移动体系省市公司权益回馈等场景。通过升级改造通信运营商运营工具（如：话费红包、现金红包、话费券、流量券、合作伙伴优惠券码、圈红包等），将运营工具与内外部合作资源结合包装，打造分省运营资源库并以H5（如图1所示）等形式输出，支撑各省公司开展融合运营，丰富用户精细化运营手段，进一步提升用户价值体验。

图1  H5输出流程

2.2平台主要功能

平台发行优惠券具有无资金属性特点，在支付环节进行抵扣后由和包支付与商家进行最终结算，相应券种仅可通过商家或者商家委托的第三方进行支付使用。优惠券平台的构建和应用实现了优惠券的生成、发放、以及核销等诸多功能集成，还可支持撤销、冻结、转赠等特色功能。平台支持不同角色发行优惠券，不仅能发行在单一指定商家使用的优惠券，也可发行多家商家适用的优惠券。同时可兼容承载于微信小程序、第三方APP等，保证财务对账清晰准确、运营数据完备，为合作伙伴多样化营销推广组合需求提供保障。

优惠券平台具备目标客户定向推券和LBS推券能力，尤其是LBS推券能力将用户授权位置信息与商户报备位置信息匹配、用户授权使用客户端行为、频次、周期与商家优惠匹配，实现千人千面智能运营。

2.2.1定向推券

“优惠券”平台具备商户配券后定向推券功能，可根据省市公司、合作伙伴的实际运营需求，针对目标客户定向发放优惠券。各省市公司可通过与本地商户合作，利用商户专属优惠券工具实现合作伙伴资源推广、特色权益回馈、定向发券等多样化运营。

基于目标客户名单：支持通过优惠券平台针对特定客户名单定向发放，适用于指定政企集团单位、员工生日福利等场景。合作商户通过优惠券平台自主完成配券后，即可根据相应客户名单，向指定客户的手机账户定向发放商户专属优惠券，实现专属优惠券精准发放。

基于客户标签发券：基于大数据平台，可筛选经授权的用户标签自定义目标群，通过优惠券平台定向推送相应优惠券至目标客户群。

2.2.2 LBS推券

LBS推券即基于位置推券，根据用户授权获取的地理位置信息，依据大数据平台测算，自动匹配附近2000米、1000米、500米等距离的商家优惠，并将对应优惠券推送给距离匹配用户。基于用户的消费习惯和地理位置推送匹配度最高的优惠券，既能满足用户的个性化需求，又能带来最大的优惠和便利。LBS推券结合大数据平台生成标签，通过优惠券平台定向向指定客户群发放商户专属优惠券，用户获得商户专属优惠券的同时同步推送短信提示。优惠券的下发和使用效果可统计、可追踪，与支付形成完整的闭环链条。

3和包优惠券平台对运营商营销推广的效益分析

运营商语音、流量业务优势减弱，面临异业合作、撬动合作伙伴资源缺乏抓手、权益运营缺少外部资源刺激以及传统流量获客引流变现对合作伙伴收效日渐式微，商家推广与运营商渠道优势结合不足等问题，和包支付优惠券平台提供了更具针对性的解决方案。

3.1实用性分析

3.1.1产品功能更优、用户体验更佳

优惠券基本等同于现金消费属性，用户支付时通过手机APP扫一扫或向商家出示付款码可自动抵扣，核销流程简便，且支持用户选择对方手机号进行自主转赠，用户使用更便捷、体验及感知度更佳。

3.1.2合作伙伴应用更便捷

合作伙伴自建优惠券活动，可自主选择优惠门槛、额度、目标对象和活动周期等，还可根据用户授权位置信息精准匹配目标用户，且无需垫付资金，也无需对优惠部分开具发票。

3.1.3使用场景兼容性更强

优惠券可与省市公司发放的各类营销卡券、红包等资源叠加使用，可助力与第三方合作伙伴开展更为广泛的商业合作，实现更多场景的合作突破。

3.2效益性分析

3.2.1营销资源使用效率更高

在不增加自有营销成本的情况下，将数以亿计的合作伙伴资源和包支付化，与自有资源整合极大地提升了营销资源利用效率。用户感知更强，接受度更高，应用范围广泛，市场潜力巨大。和包支付优惠券平台广泛聚合合作伙伴等第三方资源丰富权益资源库，通过合作伙伴联合营销推广，实现“1+1＞2”合作共赢，有效节省自有营销成本。

平台为各合作方，省市公司、专业公司、支付商户等合作伙伴提供了合作纽带，将用户的衣食住行游购娱与手机（号码）紧密关联。通过撬动第三方合作伙伴资源，强化与本地合作伙伴联动，构建了基于和包支付服务省市公司、专业公司、支付商户等合作伙伴的支付生态圈，在刺激用户消费的同时带动运营商主业业务销售及商户交易额，从而盘活了资源，形成良性发展循环。

3.2.2营销手段更丰富

各省市公司可联合合作伙伴开展让利活动，共同承担营销成本。各省市公司通过统谈商户资源，与本地大型连锁商户如石油、商超等合作伙伴对接建立合作关系，引入优质资源，形成异业合作纽带，共谋增量；打造异业合作样板，有效撬动合作伙伴资源。

3.3.3推广方式更灵活

平台支持合作伙伴实现无需预付费自主发券、定点核销、结算免发票、免费短信触达等。同时优惠券平台创新开发优惠券基于位置信息精准推送、完善优惠券转赠两个功能点，优化产品体验：

精准推送：智能匹配发券商户与用户位置信息，商户可选择条件如用户距离位置范围（如500米、1公里等）、用户近期访问时间（如近1周、1个月等）和频次（如1次、3次等）精准推券，提高商家发券精准度和用券转化率。

优惠券转赠：支持优惠券资源有效期内自动转赠与手动转赠，实现商家优惠资源有效期内在适用用户间快速流动，提高资源发放与使用效率。

3.3权益运营合规性分析

3.3.1嵌入式风险防控，严控运营风险

和包商户引入遵照严格的第三方支付风控管理体系，对于引入的商户合规性有严格的评估标准及运营管理要求。在权益运营实际操作中，对商户经营主体、经营资质及资源投入等进行严格把控，避免出现权益供应主体或资源不合规。

3.3.2深化价值经营，创新运营模式

在权益运营统一产品体系框架下，和包作为纽带整合外部触点与渠道生态资源开展权益运营推广，为运营商打通异业权益服务流程、防控权益引入运营风险、创新权益运营模式提供了一站式解决方案，推进2B2C运营模式创新。

4优惠券创新营销探索

4. 1积极拓展优惠券的类型以及获取途径

优惠券的应用推广在电商及网购平台销售中具有非常重要的影响和作用，不只是一张单纯的现金券或满减券。实际使用中要根据现实情况，对不同的优惠券发放活动进行策划和分析，并结合其他相关营销手段以及方法等，实现对优惠券产品的利用与再创新，为消费者提供更多的选择性。依托网购平台与第三方支付平台，与商家建立良好的合作关系，对现有的电商模式进行改革和创新，打破传统形势下电商模式的弊端，加强推广力度，为优惠券的获取提供便利条件。充分发挥优惠券的应用优势特点，促使消费者在参与各项活动时的积极性和主动性得到有效激发和调动，以此来促进销售额的提升。

4. 2差异化优惠券发放策略

为了更好发挥优惠券的功能作用，对消费者的决策起到良好的刺激效果，电商平台在设计和运营管理中，要对用户的优惠券使用情况进行跟踪式的分析和管理。此外，还需结合消费者在选择和利用优惠券时的基本偏好以及消费习惯等，千人千面制定差异化发券策略^[3]，促进优惠券服务消费者更具针对性，以此来提高各种不同类型优惠券的使用质量和效率。

4. 3结合直播带货

在网络购物市场不断快速发展的形势下，传统行业对于各种直播带货的重视程度越来越高，并实现大范围的推广和利用。直播间具有非常强的互动性特点，在这种氛围的影响下，很容易刺激消费者的购买欲望，消费者有可能会出于从众心理或者冲动性消费而作出一系列的购买决策^[4]。可结合直播带货的方式，叠加优惠券营销工具，扩大促销范围，激发消费者的购买意愿。

5结语

优惠券是目前网络平台促销比较常见的营销工具，依托强有力的优惠券管理服务平台，极大地丰富了市场营销运营手段，有利于吸引消费者目光，提升营销推广效率。传统行业如运营商通过第三方支付机构优惠券平台，深度整合支付商户和运营商渠道商资源，借助大数据平台能力，开展定向推券并基于位置推券（LBS）等，实现千人千面精准运营，提升整体数智化营销能力。通过各种不同类型优惠券的发放与组合营销，并结合网络直播等新兴营销模式，可以满足不同购物群体的个性化需求，最大限度地发挥优惠券营销作用，引导和刺激消费者消费的同时，提高商家销售额并实现经济利润稳定增长。

参考文献：

[1]李晨玥,巩永华.网络外部性下直播电商优惠券决策的演化博弈分析[J].科学与管理,2022,42(06):70-77.

[2]杜建国,李景福.考虑线上优惠券促销活动的混合渠道供应链定价决策研究[J].工业工程,2022,25(04):11-19.

[3]石岿然,季逸清.心理帐户视角下基于电子优惠券的零售商渠道整合策略——以“优衣库”为例[J].运筹与管理,2021,30(03):137-143.

[4]刘平胜,石永东.直播带货营销模式对消费者购买决策的影响机制[J].中国流通经济,2020,34(10):38-47.