农产品“直播带货”作为一种新兴的商业模式，借助网络直播的实时互动和直观等优势，成为近年来颇受推崇的话题。一大批“网红”、明星在直播中各展所长，农产品直播带货呈现繁荣态势。农产品“直播带货”的销售模式为农产品销售开辟了新的道路，同时也推进了网络直播的发展。

一、农产品“直播带货”存在的问题

(一)“直播带货”门槛低，农产品供货源杂乱

由于“直播带货”依靠便利的网络传输，对专业设备和专业的工作人员依赖性较低，同时，随着短视频平台的大量出现，更是降低了主播对外在条件的依赖度。一方面，由于不同的“直播带货”主体其所受教育程度不同，其文化素养和法律素养也会不同。受教育程度高的主播，其自身的文化素质和法律素养也较高，在“带货直播”时其内容也会更文明，更符合相关法律法规的规定，选品也会更加细心，使得农产品质量有所保障，进一步也会降低消费者合法权益受损的概率。另一方面，正是由于农产品“直播带货”加入门槛低，各带货主体有着各自不同的供货源，使得农产品质量安全存在风险。传统农产品销售商和各大农产品电商在进行销售前，都需要办理相关营业资质许可，农产品会经过质量检验、进货审查等程序，使得农产品质量能够得到较好保障。但部分农民自主经营者，其在直播销售后通常是直接包装后邮寄，欠缺筛选和严格的检测环节，农产品质量无法得到保障。

(二)物流水平较低，影响农产品“直播带货”的服务品质

部分农产品“直播带货”的地区相对偏远和贫困，所处地理位置较为偏僻，交通不够方便快捷，使得一些生鲜农产品在运输途中时间过长，其新鲜度受损，在到达消费者手中时，已经无法满足消费者的预期。物流水平无法提升，直接影响着农产品“直播带货”的服务品质，影响消费者的购物体验。

(三)存在农产品虚假宣传现象

农产品“直播带货”极度依赖互联网，规模较小的农民个体户利用互联网的虚拟性，对影响农产品销售的真实信息进行隐瞒或者进行利用此进行虚假宣传。而这直接导致在“直播带货”的模式下，消费者和经营者之间存在信息差，双方无法实现真实信息的共享，可能引起广大消费者对农产品“直播带货”交易真实性的质疑。

(四)售后服务不完善，消费者售后维权困难

在农产品“直播带货”中，大多还是以农民自主直播为主，而大多数农民不具备现代服务意识，对于消费者的退换货要求往往采取拖延、不予理睬的方式，导致消费者维权困难。同时，部分“网红”和明星主播采取诱导性的带货方式，使得消费者在没有理性考虑的情况下直接下单，甚至部分消费者仅仅只是为了与明星主播互动，买下自己根本不需要的商品，使得消费者与经营者在售后沟通处理上相对困难。

二、以法律规制农产品“直播带货”的建议

(一)区分不同农产品“直播带货”主播应承担的法律责任

农产品“直播带货”采用不同的模式，其负责的主播也不同，对此不能以同种追责标准对待不同的主播，应该将其加以区分，明确各主体应承担的法律责任。首先，当带货主播为农民时，由于其同时也是农产品生产者，此时并没有与之相对应的内部法律关系，应注重分析农户经营者对外的法律关系。在对外法律关系中，农户经营者与消费者之间既存在买卖合同关系，也存在消费关系。对此应该适用《农产品质量安全法》《消费者权益保护法》，对同时是生产者和销售者的农户进行追责。其次，当带货主播为明星、“网红”时，应重点分析明星、“网红”作为农产品销售者所牵涉的法律关系。此时农产品并不属于被委托带货的明星和“网红”，其与背后的商户签订的是服务协议，法律主体身份是广告代言人＋广告发布者，与直播用户间的法律关系是广告代言人/广告发布者与消费者的关系，按照《广告法》对广告代言人/广告发布者的相关规定，承担相应的法律责任。

(二)运用公益诉讼维护消费者合法权益

采用农产品“直播带货”模式进行销售，消费者在这种高度依赖互联网的场景下处于弱势地位，依靠自身力量进行相关维权难度较大，可考虑引入公益诉讼解决这一难题。同时，全国检察机关自2020年7月将开展为期三年的“公益诉讼守护美好生活”专项监督活动，将网络销售新业态涉及食品安全及监管监督漏洞列为此次活动的重点监督之列。由具备丰富法律知识和较高法律素养的检察机关，对农产品“直播带货”销售中的损害消费者权益的侵权行为，以及频繁出现的虚假宣传等违法行为发出起诉前的检察建议，在相关涉事人员拒不改正或者有大量消费者合法权益受损时，依法向法院提起公益诉讼。通过公益诉讼的法律途径，保障农产品在直播带货下的质量安全，能够对直播带货中的违法行为起到警示和预防作用。

(三)加强农产品“直播带货”的监督，提高其准入标准

首先，尽管部分食用农产品不需要获得销售许可，即可直接面向市场销售，但由于农产品直接关系到消费者的身体健康，且通过“直播带货”这一新型模式，还是应当严格对其进行监督管理。例如，可增加直播前的备案审查机制，从而保障进入直播带货模式的不是劣等或者不合格的农产品，在保障消费者生命健康的同时，也能把控农产品质量。其次，直播电商平台也应将实名登记制度运用到农产品经营者身上，对自然人的身份证、地址、联系方式等身份信息进行认证；对法人的营业执照、组织机构代码等登记信息进行审核，并同时向其所在地的互联网信息办公室进行分类备案。再次，直播平台应该建立健全相关的投诉、举报机制，对用户的投诉和维权申请及时进行核实并予以处理。在农产品“直播带货”活动开始前，应对直播内容进行审查，确保直播内容符合法律法规的规定；在直播进行时，对用户的评论、弹幕等进行实时管理，方便相关工作人员及时解决问题；在直播结束后，平台应对直播内容进行记录，并保存以备有关部门进行查证。

三、结束语

结合当前“互联网＋”的优势，通过农产品“直播带货”的模式，解决农民最为困扰的问题，拓宽农民的收入来源并提高其收入，能够有效发挥农民参与社会经济活动的积极性。纵然，通过农产品“直播带货”能在很大程度上缓解农民在乡村生活的主要矛盾，但在这一模式下也会出现一些问题，例如，虚假宣传、监督不力导致消费者难以维权、售后维权困难等。针对这些已经出现并影响农民和消费者的问题，应该予以重视，并提出具体且具有操作性的解决方案。在此引入法律对出现的问题加以规制，以法律保障农产品在“直播带货”模式下的质量安全，解决消费者对这一模式的担忧，保障消费者的合法权益，从而更好地推动农产品“直播带货”这一模式在乡村的长期发展，带动相关农产品产业的发展与升级，提高农民收入和幸福感。

参考文献:

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