1概述

1.1一类烟市场开发的背景

21世纪初，我国卷烟品牌规模快速扩大，但由于品牌规格过多、大品牌占比偏小、市场集中度偏低，“大而不强、大而不优”造成在市场竞争中品牌优势并不显著。为培养更有市场竞争力的卷烟品牌，2019年，“136、345”品牌发展目标的首次提出，打通了以规模为基础、以结构为导向的全新发展路径。

1.2一类烟市场开发的必要性

2021年起，行业上级将一类烟市场开发作为“一把手工程”，“腾挪市场存量空间，聚焦重点品牌发展，培育优势规格，稳步提升卷烟消费结构”，成为未来卷烟市场的高质量发展的必由之路，一类烟提质增效成为增强结构提升主要动能。

2一类烟市场开发的影响因素

2.1有利因素

2.1.1上级要求和政策导向

近年来，在“增一类，扩二类，优三类，减四类”的政策下，一类烟市场开发是行业上级的政策要求。

2.1.2经济发展和消费升级

随着经济和社会的发展，居民消费水平和消费能力逐步提高，消费观念也在发生潜移默化地转变，既有倾向于选择“大品牌、好口碑、好形象”产品的消费者，也青睐于“受众小、个性化、特点强”产品的消费者，消费分化、消费升级正在形成。

2.1.3城市进程和人口聚集

随着城市化进程的加快和城市人口的增多，城市商圈、消费人群呈现出一定的规模性和显著的特征性，有利于运用需求调研、消费特点等的集中分析。

2.2制约因素

2.2.1经济新常态制约消费提速

自2020年起，受疫情常态化、经济新常态等宏观环境影响，除居民日常消费相对稳定外，其他消费均有不同程度的下滑或萎缩，卷烟消费虽然具有较强的消费黏性，但也受到不同程度的冲击。

2.2.2持续增长动力不足，品牌多元化尚未形成

一类烟整体销量虽呈增长态势，但单箱值增速放缓，一类烟的增长动力已现疲态；市场对一类烟的需求仍较多青睐于固定几个重点品规。

2.2.3市场信息分析不细致，市场开发仍需深入

营销人员对市场信息的敏感性不强、收集分析能力不足，对商圈、消费人群未能有效细分，对部分消费需求未能精准满足，存在“有旱有涝”消费不均衡。

2.2.4品牌培育方式方法单一，卷烟推介能力不强

多采用零售终端展示、品牌宣讲会等进行品牌培育，方式方法传统单一；对零售客户培训指导不到位，零售客户不能主动开口营销或缺乏主动推介技巧，从而影响品牌推介的效果及培育信心。

3主要做法

3.1市场细分

将辖区市场按照消费群体、消费特点分为传统市场和特类市场。其中，传统市场多指居民消费区等口粮烟的日常消费；特类市场按照消费特点依次分为喜丧市场、企事业集团市场、商贸批发市场、旅游市场、节日市场、建筑工地市场、农业产业化特色市场7种。

3.2分类施策

结合各类型市场特征，立足传统做法、创新方法、数字探索三个维度，持续提升市场开发成效。

3.2.1运用传统做法，做实传统市场开发。

采用“三促一控”推进辖区内的传统市场开发工作。其中，“三促”即“靓丽终端促品牌培育、开口营销促卷烟动销、精细指导促库存优化”；“一控”即控稳卷烟购销基本盘。

一是靓丽终端促动销。以终端提质升级为契机，以终端特色展示为着力点，结合节日特点、网络热点等元素，利用视觉营销，从店铺布置、产品陈列、色彩搭配等入手，进行创意卷烟陈列，促进目标品规动销。

二是开口营销促旺销。组织召开重点零售客户座谈会、线上培训会等，重点讲解培育品规开口营销技巧并现场播放开口营销优秀案例，以典型示范、经营指导提升品牌培育质效。

三是精细指导促优化。紧盯订货指导，结合云POS系统回传数据，对存销比过大和过小的客户开展针对性地订货指导，确保订需平衡、库存维持在合理区间，指导客户持续优化库存结构。

四是控稳购销基本盘。紧盯订货成功率，降低删单造成的紧俏、顺销货源流失，确保优质货源进入销售渠道，保证辖区市场供需实现“稍紧平衡”。

3.2.2创新工作方法，做精特类市场开发。

按照“学-贴-摸-访-鉴-导-析”的“七步法”工作路径依次推进，加大对特类市场开发的广度和深度。

第一步“学”，专题培训。通过学方案、学标准、学要求，宣贯学习工作要求、推进排期，配合随机抽考、手机端每日测试“以考促学”，力求做到“要求全掌握、标准一口清”。

第二步“贴”，标签维护。按照7种业态和11种商圈类型，结合消费群体分析、人口聚集度分析、销售数据分析及市场走访和客户沟通情况，对辖区零售客户进行分类梳理、精准评价，确保“评价真实准确、与实际情况相符”，并根据相关评价进行标签维护。

第三步“摸”，摸底调查。坚持分类施策，运用5WHY分析法，对目标市场通过核定数量、估算消费容量、调研常销品规、挖掘潜在需求、规划未来培育方向，其中，对喜丧市场、企事业集团市场采用“到点到户”的方式进行；对旅游市场参考热门景点、旅游线路采用“由点成线”的方式进行；对商贸批发市场、农业产业化特色市场、建筑工地市场等采用“成片到面”的方式进行。

第四步“访”，月度回访。对特类市场目标客户开展月度回访，通过重点市场专人对接、收集商圈客户需求，为市场开发、品牌培育实现“定点、定向、定量”提升提供依据。

第五步“鉴”，甄别需求。通过实地调查、数据比对的方式，对收集的特类市场客户需求进行筛选甄别。其中，在实地调查时，从“订—销—存”的角度，科学核定动销率，现场核对云POS系统销售数据、特定品规库存，审慎判断需求真实性；在数据比对时，以同位置、同商圈、同档位客户为参照物，重点核查特定品规动销规律，客观判断需求合理性。

第六步“导”，分类引导。坚持“两找”，即：“为客户找品牌”，即从客户经营能力、商圈类型、主消群体、常销品牌等入手，既注重现有需求满足，又注重潜在需求挖掘，实现差异化培育；“为品牌找客户”，即通过对品牌文化、品规价类、目标群体等入手，以“适度拉升”为目标，有效对接辖区市场商圈需求，配合终端特色陈列等，切实提升品牌市场份额及动销率。

第七步“析”，分析市场。构建“零售客户—客户经理—基层服务站—数据分析小组”的“四层”数据分析模式，按照“五维”数据标准（宽度、高度、盈利率、一类烟增幅及占比、客户满意度）进行达标验证。

3.2.3强化数据赋能，贯通“市县站组户”五级培育。

按照2021年度第一至六品类销售情况，筛选六个品类中销量位次前30%以内且销量超过40箱，实现正增长的规格，去掉市级重点培育规格及敏感品规，确定县级重点培育规格；认真研析辖区市场状态，明确“标准+自选”重点培育规格，打通“市-县-站-组-户”品牌培育路径，以季度为单位，按照“规格交叉+时间交叉”方式，构建“双交叉”品牌上柜推进机制，突出重点品牌培育的针对性，确保市、区两级品牌培育成效。

一是规格交叉。对市县两级重点培育品规编制名优品牌宣传H5，采用“交叉培育、互为补充”的方式进行宣传推进。

二是时间交叉。以季度为单位，采用“自然上柜、集中上柜”的方式，实现重点培育品规“月月有重点、季季见成效”。

3.3市场开发效果验证

通过调取近三年的卷烟销售主要销售指标进行对比分析，可以看出：通过推行“3522”一类烟市场开发模式，在总量保持稳定的基础上，关键核心指标均有不同程度的增长，特别是一类烟销售增幅达20.25%，为其他各项销售指标的增长起到了关键促进作用。

4结论

在三维五级六精营销精准施策体系建设的大框架下，尝试推行的基于“3522”一类烟市场开发模式，是具有区域特色的市场开发模式，是推进一类烟市场开发走深走实的一次有益探索。但是，仅对七种特类市场中的旅游市场、喜丧市场、节日市场进行了着重开发，其余市场的开发仍需深入持续研究。

参考文献：

[1]周磊，李传存，常彤.新常态下企业文化与品牌文化协调发展研究——以烟草企业为例[J].中国商论，2017（12）：55-58.

[2]侯汉励.我国烟草品牌延伸策略初探[J].重庆科技学院学报（社会科学版），2010（15）：76-78.