改革开放40多年来，我国传媒规模不断扩大，数量不断增加，实力不断增强，逐步发展为国家信息文化的主导性产业。这期间传统媒体依然强势，新媒体不断出现；媒体格局也经历了市场化和产业化的深刻变革——融媒体格局已经深度形成。无论是体制改革还是技术进步，其共同的后果就是推动了信息化的全面发展，加剧了媒介间的激烈竞争。第十届诺贝尔经济学奖获奖者赫伯特·西蒙有一句名言：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”^[1]如何在市场压力和竞争压力下抢夺信息资源和市场资源以求得发展，是经营者和从业者最关心的问题。在注意力变成稀缺资源的情况下，市场营销的相关手段进入媒介领域是必然，尤其以事件营销就最为突出，它兴起于报业，成熟于电视，被互联网运用到极致，尤其是新媒体崛起后，手机移动端将我国网民群体的数量迅速扩容到整个人口的60%以上。根据中国互联网络信息中心发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年6月30日，中国网民达到8.02亿，其中手机网民为7.88亿。《报告》表明，中国继续保持网民规模快速增长势头，其中手机上网的比例继续提升，达到98.3%；通过台式电脑、笔记本电脑上网的比例则较2017年末分别下降4.1%和1.3%^[2]。当受众分层，则内容不可避免地要走向分众化，“个性化需求”“私人订制”成为媒介生产的主力方向。在大数据时代，流量就是注意力的重要载体，对流量的抢夺，彰显了各方资源在背后的博弈。

传统书业与报业一样，受互联网冲击由来已久。纸书发行量逐年下滑，出版界和书店也一直在压力中寻求出路，从内容到渠道再到宣传，都在正面应对。同时其他社会主体（如新媒体、文化传播公司、图书馆、学校等）也在推广全民阅读方面进行着积极的探索。2016年底，“新世相”公众号发起了“丢书大作战”图书分享活动，引起巨大反响。如果说出版界（包括书店）的相关努力尚属“呼唤纸书回归大众精神视野”范畴，那这次分享活动则是“推动纸书融入大众日常生活”的旗帜性事件。从传播的角度，“丢书大作战”无疑是成功的，单其吸粉数量和转发次数就足以令同行学而不得。从营销角度来，这是事件营销在新媒体时代的绝佳案例。

一、“事件”与“同一个事件”：事件营销及其哲学语境

 理清“事件”关涉的哲学内涵，以及作为营销手段在媒体运营领域中的历史脉络和类别，是探讨“丢书大作战”这个成功案例的前提。

（一）事件的哲学界定

齐泽克在《事件》里提道：“我们可以将事件视作某种超出了原因的结果，而原因与结果之间的界限，便是事件所在的空间。”^[3]在这个观点里，默认“因果关系”之于事件的决定性，事件之所以为事件，在于其与日常生活的疏离，也就是带有“意外性”，同时指涉一种影响力，即被更多人知晓和谈论。这也是“事件”的定语一般都比较宏大（比如“重大事件”“历史事件”“社会事件”“黑天鹅事件”等）的原因。这个哲学界定符合很长一段历史时期内的客观现实，如果从传播学角度来解读，可以解释远古时期人们的传播手段——结绳记事，是为了突破时空限制，把生活里特殊的、不能遗忘和习以为常的事物记录下来。

但历史前进到21世纪，事件的哲学语境有一些变化。蒋荣昌认为，“历史事件‘媒介化’不再是某个节日的特征，‘日常生活’本身已经深刻地媒介化。所有公众事件，都在以媒介化的语言来寻求表达。”^[4]在媒介市场化竞争的全面信息化时代，历史事件已经被全面媒介化，这些历史事件不仅是重大的历史事件，也包括日常生活。换言之，媒介对社会历史的介入和干预已经渗透到各个领域，生活与媒介的界限渐渐消失。他提出了“同一个事件”的观点：“‘同一时代’在即时资讯时代已经不再能够从物理时间的刻度上被拼读出来。我们是否身处在‘同一个事件’之中，才是我们是否身处在‘同一个时代’的强有力证据。通过传媒才得以交谈的当代人，对于传媒这种语言的意义已经日渐明了。”^[4]在互联网传播环境（尤其是新媒体）下，受众可以跨场景参与事件，这凸显了一种共同感和仪式化。论及心理或者性质，同样理解为“超出原因的结果”，寻求一种与日常生活疏离的情感共鸣和精神追求。

（二）事件营销与媒体运营

事件营销本是市场营销学的概念，是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

最早将事件营销引入传媒业的是报业。1995年前后，中国报业经历了一次深刻的变革——都市报的大量出现和压倒性胜利，它几乎改变了中国报业市场的格局，更是推动了报业的市场化进程，这使得大众传播媒体本身也成为了企业的一员，需要先进的市场营销手段已开辟和拓展市场，保障生存。事件营销作为最贴近大众传播媒体性质和特点的营销方式，开始强势进驻媒体经营和业务领域。“事件营销就是报纸根据读者的阅读心理，抓住有价值的新闻事件，静心策划报道、巧妙组织版面，满足读者的信息需求，扩大报纸的影响力的营销过程。”^[4]

在媒介运营与业务中，事件营销主要是指新闻事件的营销。根据骆正林的观点，可用于媒体营销的新闻事件分为三种：组织性事件、突发性事件、策划性事件。在组织性事件营销和突发性事件营销中，媒体和商家处于被动地位，其对策只能是借势，即借助这些事件的影响力和高关注度，充分挖掘新闻点，展开相关的营销活动。而事件营销最顶级的状态在于“策划”，策划是事件营销的灵魂。事前对目标受众的诉求、期待进行周密调研，预估传播质效，并设置优质的内容，事中借助渠道力量和群体参与心理，基本可以保障事件营销得以顺畅进行，如若事后及时进行总结反思，建立长效机制，则可以说是成功的时间营销了。

二、“丢书大作战” ：事件营销的“2.0版本”

2016年底，主打文化内容，以都市青年为主要受众的公众号新世相，联合黄晓明、徐静蕾、张静初等百人在北上广等城市发起“丢书大作战”，在地铁、航空、公交等位置丢10000本书，在随后的一段时间，相关微博话题达到2亿+。这场读书活动原本是模拟文艺之都——伦敦的“藏书游戏”，该游戏的发起人是青年优质偶像、学霸型演员沃特森。新世相借助了文化演艺界名人的影响力，依托公众号和微博的传播质效，并进行了一些细节上的打造（每一本书上都有醒目书贴及活动简单说明; 扉页贴有每本书专属的独立二维码，扫码可进入该书对应的专属漂流轨迹，每一个读到这本书的读者都可以查看漂流轨迹和前续读者的留言），促成了这场现象级的营销活动。该活动引起了大量的关注，争议批评之声不绝于耳。无论受到多少嘲笑和诟病，由于营销内容本身过于高尚——无论哪个阶层的人，始终坚持阅读有益这个大前提，这就为新世相图书馆，和新世相的出版产品进行了很好的营销和造势，更遑论新世相公众号的粉丝数增长和刷屏曝光的传播效果了。

(一）个案选择：新世相与爆款神话

“我们终将改变潮水的方向。”这是新世相公众号的“个性签名”。作为百万都市精英青年的深夜陪伴者，新世相的定位是“人生学校”，致力于“为城市生活提供价值观和方法论”，在共鸣中追求更好。擅长制造“爆款神话”，“篇篇10万+”的气势占据新媒体大号翘楚位置，知识付费、线上图书馆、微店卖书都是其主要创收渠道。但事件营销一直都是新世相的主攻方向，基本上每个月都策划有一次主题活动，其中取得巨大影响的，除“丢书大作战”之外，还有“逃离北上广”“凌晨四点的北京”等。在民间，新世相是坐拥百万粉丝的大号，有稳定的读者群体，在业界，新世相获得过不少新媒体奖项。

在事件营销上，可以说新世相已经有自己成熟的模式。概括而言，主要有三：一是精准定位目标读者群——都市青年，尤其是一线城市的90后，社会角色在校园学生和职场精英之间。这个群体思维活跃，处境尴尬，对社会敏感，对现状焦虑，对未来迷茫，新世相的事件营销正是抓住了这个群体的集体心理。如“逃离北上广”是对一线城市高成本高压力的适度反抗，是新时代乡愁的排解，“丢书大作战”是青年人荒废阅读远离书本的恐慌和空虚的投射。二是节奏得当，有张有弛。新世相在日更的基础上，保持“一月一活动”的频率，这意味着，每个月都根绝热点或者痛点设置典型话题，在线上调查和征集读者意见，这就产生了大量的后台互动，读者自己的经历和故事，被筛选到文章中呈现，形成了一种良好的机制，增加了传播双方的黏合度。三是充分利用名人效应和品牌力量，将营销光圈放到最大，同时将所在的场域——“城市”（尤其是大城市）的功能发挥到最大。一方面，航空、地铁、书店、图书馆等基础设施和人文建筑，都是城市专有的，但同时又是公共的，是人人可接触的。 另一方面，互联网的力量又可以将这些事件的影响力扩散到小城镇和乃至乡村，让他们参与并经历着“同一个事件”，这就保障了线上+线下参与人数的体量。在这“同一个事件”中，数以万计的都市青年的都市病、思乡病被治愈或者缓解了，另外数以万计的小镇青年看世界的渴望被满足了，自我意见也通过网络渠道表达了，完成了一场大规模的对话。

（二）互联网+：“丢书大作战”依托的时代环境

被称为“第四媒体”的互联网，自一出现就呈现出对传统媒体的压倒性冲击，它改变了传统媒体的传播方式，尤其是改变了信息单向流动的传播模式，也改变了受众的地位使之走向了主动，更改变了早期的“魔弹”“沉默螺旋”等传播效果，使人们进入彻底意义上的大众传播时代。

在注意力经济时代，信息资源是关键，挖新闻，抢眼球，各大媒体各有看家本领。和报业争夺发行量、电视台争夺收视率一样，网络新闻也有着争夺点击率的竞争压力，于是事件营销在网络新闻领域达到白热化，互联网作为传播工具，在传播速度、传播渠道、传播模式上有着明显的优势，尤其是其互动性颠覆了传统的信息单向流动模式，令事件营销在网络传播领域如鱼得水，大行其道。

从博客这一纯个人空间的普及，到微博、微信公众号的病毒式传播，再到直播平台成为敛财利器，以及各大短视频App进入千门万户，媒体的发展从大众媒体—网络媒体—新媒体发展到“自媒体”“融媒体”时代，传统商业也受到共享经济等新形式的冲击。从而，事件营销的主体不断扩大，几乎成为全民行为，由于数量庞杂，“准入”随意，监管滞后，事件营销的案例也随之“日新月异”，尤其是负面案例（如“罗一笑事件”）频发，引发了公众对事件营销的深刻反思和严厉批判。

对新闻基本立场（真实）的冒犯，对伦理道德的越界，是新媒体饱受诟病的短板，但在网络传播的整体环境下，事件营销仍然是当下商业和资本最常用，也最容易取得成效的途径。究其原因，除了新闻传播的力量，还有网络自身的一些特点，比如技术创新特征明显，渠道和端口自身的更新周期极短，几乎每两三年就有新的产品推出，受众（也是用户）的使用体验和需求也不断更新，且个性化明显，从而对媒体提出了内容和端口的双重要求，不断催生了新的、精准的、分众化的网络媒介模式，以及更多元、更灵活的营销创意。

（三）理性的呼唤：事件营销与舆情管理

事件营销已经是四大媒体尤其是网络媒体公认的最有效的媒介营销手段，甚至已经变成新闻业务活动的一部分。在智能手机全民普及的今天，即时通信软件几乎人手皆备，自媒体的强势崛起令传播的速度和效率再度飞跃，真正实现了全民共同身处“同一个事件”的传播效果，新闻的传播和扩散愈发趋向于“病毒式”，其辐射的能力及范围不容忽视，也对舆情监督和管理提出了重要的挑战。

一方面，事件营销作为企业的一种营销手段，是一种纯商业的行为，但是大众传播媒体不是纯盈利性质的企业，它们还背负着宣传政府形象、传播信息文化、引导社会舆论、管理社会风气的职能和责任。所以新闻事件营销无论是借势还是造势，都必须从真实性角度出发，坚持人文导向，把社会效益放在第一位，防止跟风、造假、诽谤、恶意炒作等违法犯法行为。只有这样，才能保证媒体工作的正当性和神圣性，促进媒体间的良性竞争，构建良好的传媒生态环境。

   另一方面，事件营销必须坚守道德底线，更不能逾越法律约束。网络媒体是一个相对自由的传播环境，传者与受者界限模糊，又具有匿名性，因而会削弱法律约束和行政管理力度。在这样的环境下，许多道德法律意识淡薄的不良分子和低素质网民，乃至迫于竞争压力的网络媒体，便走向了造假、诽谤和恶意炒作等极端，造成了恶劣的社会影响，也污染了社会文化环境。所以，新闻事件营销就需要网络媒体坚持新闻工作者的职业道德，坚持良知与道义，不能片面追求经济效益，忽视精神文明的建设。

总之，事件营销是一把双刃剑，可以说既能挽救一个媒体、企业或个人的生存，又能造成毁灭。成功的事件营销应该把握好度，必须活动在法律和道德尺度允许的范围之内，更不能违背新闻的真实性、准确性原则，脱离新闻工作的真实精神。

三、行业思考：图书营销和全民阅读

传统书业及其衍生行业（诸如线上书店、数字图书馆、文化传播公司、阅读类公众号或微博）或相关的全民阅读活动（如读书月、“流动书包”“丢书大作战”），在进行事件营销时，要有系统思维和长效机制意识。以“丢书大作战”为例，其线上热度虽然高，线下辐射的范围也尚算广泛，但几乎都是“一闪而过”。“就反映传媒对活动开展报道和传播的‘新闻监测指数’来看, 高峰出现在活动启动前后的2016年11月14日至16日, 此后就一路下滑。与‘丢书大作战’相关度最高的报道《丢书大作战遇尴尬， 没人看的被保洁收走》有120条。由此可见，‘丢书大作战’阅读推广在传媒平台中被标以‘尴尬’标签，对阅读本身并无正面推动作用， 导致活动型阅读推广偏离其主旨， 推广后劲和持续力不足。”^[6]一场动机十分高贵的公益阅读推广活动（虽然其本质为营销），原本应该收到更好的营销效果，却因为系统思维和长效机制意识的缺乏，最终流向了负面评价。站在新世相及其合作方（如民营出版果麦文化及相关明星）的角度，这已经堪称一场成功的事件营销，毕竟作为一个文化传播类公众号，关注就是王道，吸粉就是胜利；果麦文化也借此宣传了自己的一部分产品，增加了关注度；而明星作为公众人物，热爱并推广阅读，只会为自己的形象带来更正面的效应，提升自己的商业价值。唯独作为参与“丢书大作战”的普通大众，没有从这次营销中，获得更为长久的益处。尤其是对许多有纸书依赖情结的人、长距离通勤的地铁乘客、有阅读共享和交换需求的人，无不希望这种活动可以更加持续，更加理性，而不是像“快闪”一样，有着浓厚的表演痕迹和游戏意味，绚烂一时，随后迅速湮灭。

《全民阅读“十三五”时期发展规划》旨在推动全民阅读工作常态化、规范化，共同建设书香社会，提出了要举办重大全民阅读活动等十项主要任务，这也是我国制定的首个国家级全民阅读规划。既然阅读的价值已经上升到国家规划的高度和全民参与的广度，则政府、社会、公众都应该有所作为。尤其是出版方、图书馆等机构，更应该担负起行业使命，把推广阅读和事件营销进行理性的结合，将相关的活动常态化、长效化、分众化，让书香真正浸润国民灵魂，也实现企业利润和全民阅读的双赢局面。

参考文献：

[1] 任福兵. 网络社会危机传播原理[M]. 上海：华东理工大学出版社，2017：151.

[2] 8亿！中国网民数量最新统计出炉[EB/OL].(2018-08-21).http://politics.people.com.cn/n1/2018/0821/c1001-30240206.html

[3] 齐泽克.事件[M].王师，译，上海：上海文艺出版社，2016:4.

[4] 骆正林.传媒竞争与媒体经营[M].北京：中国广播电视出版社，2008：9.

[5] 蒋荣昌.同一个事件[A].李思屈.传媒文化[C].成都：四川大学出版社，2001：139.

[6] 段弘.服务与活动:全民阅读推广的两种方式——以“流动书包”与“丢书大作战”为例[J].出版与印刷，2018（1）：37-42.