一、引言

随着互联网技术和电子商务的快速发展，使用网络在线购物的方式已成为人们生活中的重要组成部分。在整合电子商务要素之后，直播带货互动的目的是推销商品，刺激消费。它已经成为互联网经济多元化的组成部分，也是网络经济的重要组成部分。目前，直播带货大致可以分为两类，其一是电子商务直播平台，利用直播的方式，通过平台内直播环节的布局进行营销和分销。其二是一个简短的视频内容平台，利用广泛的名人资源，通过直播添加电子商务模块，比如抖音、快手等短视频。本文针对目前快速发展的直播带货营销模式开展研究分析。

二、现状分析

直播带货,是指通过一些互联网平台,使用直播技术进行近距离商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式,或由店铺自己开设直播间,或由职业主播集合进行推介，利用直播优质内容，实现顾客和产品销售无缝衔接，进而达到最终营销目的的一直营销手段。直播带货，不仅让顾客有了全新的购买体验，还丰富了互联网线上平台内容，是互联网经济内容化的一种营销模式。

1、现状分析

中国主播行业演变及现阶段特点分析。随着互联网的快速发展，数字网络经济成为社会经济发展的重要组成，在这种社会经济发展背景下，网络主播逐渐演变为一个新型职业，并经历了从1.0到3.0的三个发展阶段，网络的主播发展历程展现了从图片到视频再到直播的互联网技术变迁的轨迹，而当前直播技术的发展令一部分完了主播迅速走红，并寻求流量变现，并实现利益最大化。

2、发展规模

受新型冠状病毒疫情的影响，从2020年上半年开始，电商直播也开始飞速发展，越来越多商家、主播加入到直播行列，开启了全民带货的模式。到2021年，电商直播就已经进入到“新业态成熟期”并快速迭代。当前，网络主播已成为互联网衍生的一种新的职业形态，随之衍生的运营管理、直播服务、视频服务、直播电商、辅助后勤职业，组成了一些创业团队。

《2022年中国直播电商行业市场回顾及2023年发展前景预测分析》中指出，直播电商以低成本、高转化率等优势备受商家青睐，市场规模增长显著，仅用了4年时间就完成万亿增长。数据显示，2021年我国直播电商市场交易规模达到23615.1亿元，比2017年的196.4亿元增长了近120倍。预计2023年市场规模达37749.5亿元。

随着直播电商行业市场规模的增加，直播电商用户规模也在逐年稳定增加。数据显示，2021年我国直播电商用户规模4.3亿人，2022年直播电商用户规模预计达4.73亿人，同比增长10%，2023年预计达5.55亿人。

三、直播平台PEST分析

直播行业目前正在日益崛起，从2016年的第一次直播带货，随后淘宝、京东等平台也推出了直播带货。2018年，抖音、快手短视频也加入直播行列，推动电商与直播行业的融合。直播行业正变得越来越丰富。到2020年，直播带货引起公众的关注，并成为业务的前沿。下面利用PEST模型对直播行业进行分析。

1、政治环境

中央颁布的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》提出到2035年，电子商务成为我国经济实力、科技实力和综合国力大幅跃升的重要驱动力，成为人民群众不可或缺的生产生活方式，成为推动产业链供应链资源高效配置的重要引擎，成为我国现代化经济体系的重要组成，成为经济全球化的重要动力

2、经济环境

随着互联网直播带货行业的不断发展，对于资金的投放量和需求越来越大，下游产业交易规模的扩大使得直播带货产业发展提供了新的动力。资金的持续流动以及下沉市场的改善将有助于直播水平的提高。据统计，2020年我国人平均可支配工资32189元，比上年同比增加4.7%，消费水平的提升为直播带货行业市场需求提供经济基础。

3、社会环境

传统直播带货平台要求少，没有一定的规章制度和对专业监管的服务流程，影响了行业的发展。互联网与直播带货产品的结合，减少了中间环节，为用户群体提供了便捷和高性价比的服务。人们在这部分逐渐开始加强直播电商行业的消费能力，加之新冠疫情的影响，从不同程度上促进了直播行业的发展。

4、技术环境

VR、大数据、云计算、电商直播、5G 等技术力量逐步从一级城市向二级、三级、四级城市转变，实现直播带货行业的普及。ERP、OA、EA 等系统优化信息管理流程，提升行业社会效益。

四、直播平台SWOT分析

目前，中国未来电商直播行业具有无限的发展潜力和巨大的成长价值。虽然当下电商直播行业的普及和程度有了明显的提高，但其内部内容质量比较单一。直播严重同质化，仍然需要行业的大力关注。在整个互联网行业的竞争环境中，机遇与挑战并存。下面将使用SWOT方法对直播带货平台进行全面分析。

1、 优势

（1）资源丰富，使用方便。目前，直播带货平台具有很强大的数据基础和资源优势。各直播平台在网站或者app的设计上，为用户提供了便利的功能，例如浏览、搜索等。根据主播的可靠性，还有主播的真实体验，比如服装的试穿体验、工具的试用情况等，用户可以直接购买产品，同时提高满意度，也降低了退货率，节省了大量的退换货成本。

（2）活动量大，带货要求低。通过近几年的直播情况来看，短视频发展的越来越快，看短视频也成为人们生活娱乐的一项必备内容。随着直播带货行业的蓬勃发展，短视频行业也随之快速发展，进一步激发了消费者的购买动机，提高了转化率和购买频率。

2、劣势

（1）直播种类单一化。在各大直播间，主播一味的向粉丝展示和推销自己的产品。直播长达5、6个小时，只有少数用户能在此期间集中精力。为了提高用户忠诚度，一些主播车主会邀请明星来直播间，偶尔推出抽奖活动但这种尝试并不是很有效。无论哪种类型的直播内容。用户都希望在买到最心仪的商品同时只付出最低的成本，这也给主播和平台带来了一些启示，如何给用户最大的折扣，同时平衡自己的成本，以达到最大的经济效益，使双方都能受益。

（2）带货产品质量参差不齐。不同的用户对产品的需求不同，体验的重要性也不同。大多数买家认为卖家的图片是对产品包装的过度修饰，他们想要的是主播真实的反馈，而不是因为利益就称赞自己带货的产品。事实上，平台上存在大量的假冒伪劣产品，侵犯了正品的版权和消费者权益。这需要平台和主播加强对产品质量的要求，不随便推荐没有试用的产品,在顾客的角度考虑,能够增加顾客的信任和支持。

3、机遇

(1)“直播+电商”。“直播+电商”模式的兴起的确得到了很好的效果，一些主播的公益直播带动了区域经济的发展，更多好的公益产品陆续出，激励顾客，在一定程度上给社会带来了积极的正能量，也带来了新的突破和机遇。

(2)5G技术的加持。5G的出现无疑是科技上的重大突破，如果VR技术能够推广到千家万户，人们就可以体验到商品的质量，这也是商家建立良好口碑和稳定客户群的另一种方式。

4、挑战

（1）资金不足。由于外部环境的激烈竞争，直播带货平台在零售和支付方面面临实时的竞争压力，以及如何在平台上进行吸引消费者的广告投资。这也是一个重大的挑战，应该重新考虑自己的并购战略，以获得足够的营运资本。

（2）直播行业竞争激烈。直播业务的蓬勃发展，把握住了商机。平台以其独特的视频发展模式吸引用户，并横向积累了大量的视频直播广告模式，以获得更多的用户支持，在完全竞争的市场中，具有更多创新和突破的平台，就能够获得先机。

五、存在问题及对策

电商直播带货目前是冰火两重天，平台主要功能是打造专有直播台，沉淀私有流量；直播打通线上+线下，营销成本大大降低；全渠道引渡，多环节转换，大数据清晰考核全链路成交。一般是通过明星效应、品牌效应、专业人士等开展带货，从而实现货物的在线推广销售活动。这种迅速发展的模式，也会衍生出一系列的问题。

1、目前存在的问题

（1）网红带货存在诸多乱象

目前，直播行业在在经历了快速发展后，直播行业流量增长的步伐已日益减缓。消费者购出于对某一主播的喜爱而选择其推荐的商品，从直播平台的数据中不难看出，直播用户中80%以上是90后年轻人，他们正在逐渐成长为一支新的消费主力军。虽然网红带货拉动了消费的增长，但也显现诸多乱象，如网红带货数据造假，与实际销售额不符，重金打造高流量，实际购买人数却很少。

（2）“主播素养”参差不齐

直播带货主播仅用一部手机就可以进行直播。许多主播未受过专业训练，所以不是所有主播都具有专业素质。将资源倾向顶端主播限制了店铺的选择，很多平台急缺在相关领域培养出色主播的能力，此外，由于输出内容缺乏差别化，许多主播对顾客吸引力较低。很多主播并不知道消费者真正的需求，他们只以营利的方式向消费者销售产品，这些情况使得粉丝用户对主播的业务能力产生质疑，不能得到粉丝用户的长久青睐。

（3）平台直播技术及功能不够丰富

目前直播间只能发发弹幕和送送礼品进行互动，顾客与主播、顾客与顾客之间并没有进行深度的交流。在直播中，顾客所的需求需要得到及时的响应，但由于受现在网络科技的影响，直播清晰度低，短信接收推迟等，主播不能和所有在线粉丝用户进行良好的互动，用户没有得到很好的购物经历，这在逐渐削弱了直播的作用。

（4）直播平台监督管理不力

直播带货方式成长快速，但也暴露出监督管理的缺失。直播带货发展初期,不少带货主播存在过度、虚假宣传，并牟取暴利，甚至有一些主播、平台通过营造氛围或热度诱导消费者购买产品来增加销量获利。目前直播平台只能针对主播的行为进行一定程度的监管，确无法保证产品的质量。售出的商品往往质量不达标，并且服务态度恶劣，不进行售后服务，消费者退货男，不能很好的维护自己的权益。此外，像过度宣传、流量数据造假、虚假销售等问题也是层出不穷、屡禁不止。目前，我国已出台法律法规对直播现象进行规范，但仍需要改进。

2、对策及建议

（1）政策引导

针对直播乱像等问题，国家也进行了干预，从政策上进行引导，国家商务部新闻发言人高峰说，“直播带货”可以帮助消费者提升消费体验，为许多质量有保证、服务有保障的产品打开销路，但是网络直播必须符合有关法律法规。

由中国商业联合会下属媒体购物专业委员会牵头起草制定《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准，已于2020年7月发布执行，这是行业内首部全国性标准。

为加强网络直播营销管理，维护国家安全和公共利益，保护公民、法人和其他组织的合法权益，促进网络直播营销健康有序发展，2021年4月23日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，自2021年5月25日起施行。

2022年7月1日，中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》开始正式实施，这也是国内首份关于直播电商的规范。对于商家明确规定：商家应具有与所提供商品或者服务相应的资质、许可，并亮证亮照经营。对于主播明确规定：主播在直播活动中，应当保证信息真实、合法，不得对商品和服务进行虚假宣传，欺骗、误导消费者。

（2）提升主播质量

主播在直播过程中起主导地位，其业务技能和个人魅力对直播间的核心销售业绩至关重要，提高专业主播的质量，帮助主播成长是抖音直播带货平台竞争力和提高盈利能力的关键。根据不同的主播类型、不同的培训和评估水平，规范的进行培训和考核。为潜在的主播连接更多的资源和机会，帮助他们运营粉丝社区，增加主播在其他媒体平台的可用性。

（3）5G、VR等新技术支撑直播平台快速发展

5G+VR直播不仅仅是一次红人走入线下的活动，更是一次直播技术性的变革。从直播行业发展的角度来说，不管是已上市的虎牙，还是火遍南北的抖音快手、以及正在发展中的花椒映客，现都处于一个技术瓶颈期。在这种局面下，新技术的开启无疑给整个直播行业打了一针“强心剂”。

从人工智能到5G，技术对于直播行业的发展一定是不可或缺的，不仅关系到成本，技术的优劣还影响受众观看体验。在这方面，虎牙的做法是将直播画质码率从10M提高到了20M,并实现了“秒开”直播画面以及AI弹幕功能两大技术创新。而其他直播平台也在紧锣密鼓的进行筹备，希望通过新技术来提升平台竞争力。当前，全球5G正是进入商用的关键期，“万物互联”也即将成为现实。而5G时代的到来改变的不仅是网络速度，清晰度也将有质的飞跃。再加持虚拟现实技术，直播观众会获得“身临其境”的体验，直播内容也因新技术的到来更加丰富、多元化。

（4）加强直播监管和审核机制

直播带货平台应加强对直播全过程的监管和后续消费者权益的跟踪，完善监管机制。一方面，平台加强对主播资质和信誉的验证，可以降低欺诈性消费者潜在的购物风险；另一方面，平台利用技术手段加强投入和技术提升，加强直播内容、产品评价、直播投诉等语音识别等监督工作，一旦发现直播销售和使用假冒伪劣产品，欺骗消费者等行为，要及时采取相关惩罚措施。行业主管部门需要进一步加大监管力度，明确主播团队、直播平台、生产企业三方在直播带货活动中应该承担的责任和义务，促进直播带货健康发展，加速中国经济内循环，更好地满足人民群众追求美好生活的消费需求。

六、结语

1、 直播带货的发展前景巨大。

直播带货的一个重要因素就是人，未来，像李子柒、辛巴等这样的主流网红会越来越少，因为现在大部分的电商直播达人都是在线导购的，人设会逐渐减弱弱，可代替性质也是非常强的。现在的种草博主转型直播平台是非常快的，因为粉丝自带购买属性。现在做直播带货做到头部，得赶上年度大风口，做到超头部，可以说是可遇不可求的。

2、 直播平台的未来发展趋势良好。

根据用户数据显示，目前用户量较大的的直播有抖音、快手、淘宝等。直播平台同质的趋势很明显，比如在李佳琪、等一些大的网红中出现的商品，会快速被其他主播选择进行直播销售，一些小的网红主播会重新反复直播销售这些商品。

3、 消费环境的未来趋势明显成熟。

在5G技术飞速发展的当下，传统的商业超市仍然为线下销售的主要方式，而线上售货则转战到淘宝、京东、拼多多等购物平台，再加上快递行业的成熟发展，再加上微信和支付宝等线上支付方式的广泛应用，可以让人们体验到网络购物的便捷和快速。

综上所述，直播带货本质上是为了更好的实现人与人、人与物之间的互动与信任。直播带货是互联网时代最流行的营销方式。本文通过SWOT、PEST两种方法，针对直播带货的新兴营销模式进行了分析，直播带货行业作为一个新型的互联网经济行业，其发展潜力巨大，但也暴露出许多相关问题，国家、行业也已关注并解决相关问题。直播带货的意义在于改变电商的消费模式，由产品与人的聊天转换为人与人的聊天，直播带货的出现，不仅拉近了不同地区消费者之间的距离，还在时间和地区的限制下补充产品的销售渠道，从而提高产品的转化率。直播带货似乎比其他市场更高效、更受欢迎。在出售多种形式的产品的同时，还有互惠性。这样可以降低成本，使客户受益，将显著增加销量，使其受到更多消费者的欢迎。从目前情况来看，直播带货还具备一定的前景，特别是互联网+的推动下，会更加助力直播带货行业的蓬勃发展。

参考文献

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