德国是世界上具有较长文化外交历史的国家之一，以文化为核心的外交政策具有政治和经济外交不具备的特点和优势，在二战后德国全面重建的过程中，德国的文化外交在重塑国家形象、重新赢得西方伙伴信任方面发挥了重要作用。20世纪70年代，为进一步加强与美国和其他西方国家的联系，推动欧洲一体化的发展，德国政府将文化外交确立为联邦德国对外政策的第三大支柱。至此以后，历届德国政府都非常重视该政策的推进和发展，通过多种渠道和尝试，逐步完善文化外交管理机制，并适应时代发展，不断推陈出新。在众多文化推广机构和组织中，最为我国熟悉的是歌德学院。

歌德学院的诞生具有官方背景，这就要从德国文化外交的管理体制说起。德国的文化外交管理体制采用的是“事权分离”制，即外交部管权，其下属的文化机构和组织管事。外交部是官方领导机构，负责制定整体政策，是最高决策机构，同时由德国政府提供相关经费。其下属的文化机构和组织负责具体执行，这里就有大名鼎鼎的歌德学院，还有各类基金会等民间机构。这些文化机构通常具有非常高的执行自由度，和决策机构相互配合，接受政府拨款，体现官方统一意志，并受到德国法律保护。歌德学院与德国外交部签订的框架协议以致力于德国与欧洲以及世界之间的理解为前提，是德意志联邦共和国遍布全球的文化学院。德国外交部为歌德学院提供机构性支持，不从属于任何政党，是独立的运营机构。

根据歌德学院官网的最新数据，总部位于德国慕尼黑的歌德学院目前共158个分院，遍布全球98个国家，并拥有诸多伙伴机构构成全球网络，经费来自德国政府、德国国内外基金会、企业和机构运营获得的收益。其目标是向全世界呈现德国以及欧洲的文化以及社会的多样性。歌德学院北京分院成立于1988年，目前在北京有两处办公驻地，一处主要负责文化交流与合作，叫“文化项目和信息中心”；另一处主要开展语言培训与考证，叫作“歌德学院北京分院语言部”。除了北京之外，歌德学院还在上海、广州、重庆、武汉、南京、西安、青岛、天津和沈阳设有官方语言服务合作机构，命名为“歌德语言中心”。歌德学院北京分院从成立至今，运营机制日益成熟，知名度逐步扩大，合作学校和企业稳步提升，对于扩大德语语言和文化在华的影响力起到了非常大的促进作用。这其中，有几个方面值得我们研究并借鉴于中华文化和国家形象的海外传播。

一、文化输出的偏向性和价值传递

歌德学院相信国际文化交流的潜在力量，通过官网、公众号发布主题内容和活动信息，提供德国文化体验、文化交流活动、跨文化交流研讨、德国语言课程和学术研究，传播内容非常丰富，涵盖德国语言、文化、历史、艺术等多方面。歌德学院北京分院通过网络发布的主题文化内容中，艺术文化交流相关主题位居榜首。艺术文化由于输出形式多样，具有强烈的视觉效果，较易跨越语言和文化障碍，受众的解码过程自主性较强，是常见的受欢迎的传播形式，结合城市介绍、节日等通俗易懂的内容，能以较为有趣的形式吸引受众。

歌德学院在文化传播选择上首先倾向艺术文化、城乡发展和社会风俗方面相关的内容，但这似乎并不是观众最感兴趣的话题，平均阅读量、转发量和点赞量并不是最高。反而身份认同和两性平等两大主题受欢迎程度靠前，这体现了区域文化接受差异。在预设主题和输出效果存在一定偏差的情况下，歌德学院迎合了所在地区受众的关注热点，持续输出热门话题保持关注度。但同时，歌德学院并没有放弃主动选择的权利，在年度总结、主题精选等专项环节，依旧会将重点内容再次推送，一些中国观众并不熟悉也不太感兴趣但却蕴含极具特色和代表德国文化符号的作品，会再次计入读者的视野。显然，歌德学院清楚某些文化作品要获得他国受众的理解，需要一定的知识基础和文化素养，但其依然选择反复推送表明了歌德学院在文化输出内容选择的偏向性特点。人文、教育、图书等或多或少都旨在构造人的精神世界，城乡发展和社会风俗对于人类生存空间的重塑、新时代传统品质的坚守等方面带来思考空间。为了将具有偏向性的文化内容更好地带给当地受众，歌德学院还和书店、影院、艺术展等机构合作，推出最经典德国文化文学书籍展、最新德国文化电影展、德国艺术展等中国观众比较喜欢参与的文化活动形式，以提高受众的接受度。

由于历史原因，歌德学院自20世纪60年代重新开展文化传播时就坚守文化政策不可被政治控制，不可沦为政党的工具，也因为如此，即使和德国政府签订了合作框架协议，依然定位自身为民间组织。歌德学院致力于向全世界传播德国友好的、具有深厚文化底蕴的国家形象，借助德语和德国文化的力量成功地在世界舞台上重新树立起正面的德国文化形象。德国人的守时、有序、勤劳、简朴，德国制造的品牌质量，德国企业的信用度，德国球队的战斗精神，无一不向世人展示着正面的国家形象和文化形象。在歌德学院50周年的庆典大会上，歌德学院得到了高度认可，认为其填补了政治遗留下来的空白，没有一个其他组织协会能做的这么好。歌德学院自二战后经历了70多年的发展，俨然已经成为了德国在世界范围内进行文化传播的优质代言人并持续保持着正面价值观的传递。

二、文化输出的惠及面和资源共享

近年来随着互联网技术和智能终端的快速发展，歌德学院北京分院有六十多种语言的材料以及由95家图书馆构成对的网络机构提供数字信息及学习内容。在数字化发展机遇面前，歌德学院使用革新技术，利用歌德全球网络和其他国家形成多圈层的文化资源共享局面，联合线上线下提供碰面、共同参与的空间，面对面的机会和在线沟通交流、文化体验的互动平台，打破了地域的壁垒，让文化互动不仅仅局限于北京一地，扩大了文化输出的惠及面，现代技术的应用也大幅度提高了受众的感官体验。世界各地的歌德学院分院原则上都能共享数字资源，在共建数字资源库方面歌德学院采取了多端合作模式，自建层面和特色书店、高校、美术馆、图书馆合作，共建层面和其他国家分院和文化机构共同开展高端高质量在线艺术活动，共享优质文化资源，如柏林爱乐乐团数字音乐厅、魏玛E-Werk等。数字资源共享共建模式减少了各地区自建的压力，减少了经费开支，并最大程度利用了相关资源。数字平台由于其简单、方便等特性，访问者远远超过北京一地的线下文化活动，而通过数字平台吸引到的群体是未来参加线下活动的重要目标群体之一。

数字化改革的时代背景和技术发展是推动传统媒介更新发展的重要动力，但恰恰因为数字化革命的影响，资源数量得到了几何级的增长，资源库的建设方针发生了质变。以往传统纸质媒介时代对数字资源的建设定位为辅助，而先进数字资源库是德国以外国家获得最新德国咨询、语言和文化材料的主要来源，我们可以通过歌德学院全球分享的数字资源库轻而易举地找到最新报纸、期刊、电视节目、新闻、展览、音乐、艺术节、会议、论文等有质量保障的数字资料，且全部是免费的，对于进行语言和文化传播的世界上其他国家的学者和有兴趣的人群，有机会自由选择，且比传统媒介成本更低、速度更快、范围更广，是一项非常成功的变革。

三、文化输出的吸引力和呈现方式

德国文化输出过程将本民族的文化保护和发展放在首要位置，尽可能保持文化传播的完整性，摆脱功利主义的管理控制。歌德学院以语言为先导，主张德国与他国是平等的、相互学习的关系，在文化的输出上给予世界各地分院更多自由，倡导平等对话，期待碰撞火花，因此在输出形式上是多样化。歌德学院能够结合目标国的文化特色，选择具有吸引力的输出方式，避免平铺直叙将德国人喜欢的模式直接套用在其他国家。比如在吸引青少年和学生受众方面，歌德学院并非简单提供语言培训和考证服务，而是充分照顾到了中国青年群体的动机形成，为德国之外的中学生和大学生提供学习及信息支持，帮助他们来到德国。虽然要保障文化输出的吸引力，但歌德学院并没有迎合文化目标国的喜好制作高流量低质量的传播内容，这在很大程度上留住了一些高质量的受众群体。

歌德学院全球范围内推广的比较有特色的项目都得到了不错的反响。比如“互惠生”项目，旨在给来自全世界的青年们提供一个在别国的寄宿家庭里体验文化和学习语言的机会，歌德学院协助寻找寄宿家庭和签订合同，一般为期一年，在这期间青年学生无需支付费用，一般由寄宿家庭或助学金承担，这个项目在中国很受欢迎。在“学校：塑造未来的伙伴（PASCH）” 倡议项目框架下，歌德学院积极支持德语在全国中小学的推广，已经和中国大部分有德语教学的中小学签订合作协议，免费为学校提供语言考证和课程指导，甚至考试优秀的选择会有机会参与歌德学院举办的暑期夏令营活动，或在中国或附德国三周，开展语言文化交流，并有奖学金赞助。也许中国的青少年一开始并不一定对德国文化有兴趣，但如果有他们喜欢的内容和形式，有机会去体验，又不必有较大支出，是很有吸引力的项目，不少参加过这些短期交流项目的学生后来去了德国留学。

文化的力量不可小觑。中国在海外也有不少孔子学院，歌德学院的运作模式或许能给我们一些启示。文化强国的核心力量包括文化传播力，习总书记多次强调在向海外传播文化时，要说好中国故事，展现中国形象。文化是国家、民族发展的根脉，文化自信是最持久的力量。中国民族五千多年的历史沉淀和优秀文化需要我们在传播实践中敢于尝试、善于总结，借鉴他国文化输出的成功案例，更好地向世界传播中华民族优秀文化。

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